Las empresas no aprovechan el potencial de las redes sociales

El comercio en la Red es una realidad imparable. Los usuarios de Internet no sólo utilizan la Red para comprar. También conversan en las redes sociales y tumban o ensalzan productos de distintas marcas y condiciones.

Tenemos un ejemplo reciente del poder de las redes sociales. Tras 20 años con la misma imagen, la marca de ropa GAP presentó el pasado 4 de Octubre su nuevo logo. Tan sólo una semana después, la empresa dio marcha atrás y recuperó su vieja identidad corporativa. El motivo fue una agresiva campaña de sus Clientes en la página oficial de la empresa en Facebook donde se publicaron todo tipo de críticas al nuevo logotipo.

Estos nuevos consumidores, bautizados como prosumers, participan activamente en la concepción de la marca y sus productos.  Es por ello que las marcas está incrementando su presencia en las redes sociales. Éstas ofrecen a las empresas la posibilidad de presentar nuevos productos y campañas publicitarias en tiempo real.

Ahora bien, según el estudio Las marcas de consumo en la web 2.0 , la estrategia de las empresas en las redes sociales es mejorable. Este estudio analiza las tácticas en Internet y redes sociales de 38 grandes empresas en España, Portugal, Chile, México y Argentina. Entre ellas se encuentran empresas tan importantes como  Coca-Cola, Microsoft, McDonald’s o Nokia.

La primera conclusión del estudio es que las empresas analizadas cuentan con marcas globales pero sin webs locales. Sólo el 52% de las marcas tiene páginas web específicas para cada uno de los países donde están presentes. Tres de cada diez sólo tiene una web global con versiones en varios idiomas, principalmente en español e inglés.

Según los autores del informe, «La mayoría de las compañías se han dado cuenta de la importancia de participar en la sociedad de la conversación, pero sólo unas pocas ponen en marcha estrategias de comunicación en los medios sociales dirigidas a los consumidores de cada país.

La segunda idea es que las marcas no hablan con todos sus consumidores. Existen casos de marcas con una presencia en redes sociales no uniforme en todos los países donde están presentes. En el lado opuesto existen empresas como Coca-Cola con presencia local en cada uno de los países.

Otra tendencia es que, por regla general, las compañías de origen anglosajón están mucho más avanzadas en el uso de las redes sociales que las españolas. Por ejemplo, multinacionales como Iberia o Repsol centran su actividad en las redes sociales y blogs en España. Un caso aparte es el de Telefónica que cuenta con páginas en Facebook, perfil en Twitter y canal en YouTube en todos los países objetos del estudio.

El no disponer de páginas oficiales o perfiles en las redes sociales más conocidas es peligroso para las marcas ya que deja la gestión de su imagen de marca a usuarios particulares que crean grupos con el nombre de la compañía y/o de sus productos.

Entre los canales favoritos para las marcas de consumo se encuentran Facebook y Twitter, mientras que los blogs y la plataforma de compartir imágenes Flickr no son tan utilizadas. El 80% de las empresas analizadas disponen de algún tipo de presencia en Facebook, un 68% en Twitter y YouTube es la tercera plataforma favorita con un 63% de utilización. Sólo tres de cada diez empresas ha creado un blog institucional y únicamente el 40% ha abierto un grupo en Flickr.

Fuente: El País – D. Fernández

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